ANALISI DEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

Poetica di un jeans

A quarant’anni dalla pubblcazione, la rilettura di un articolo di Pasolini

su una pubblicità “scandalosa” riserva nuove sorprese

di Marco Belpoliti

“L’Espresso”, settembre 2013

UN RINGRAZIAMENTO A BEATRICE DA VELA CHE HA GENTILMENTE INOLTRATO L'ARTICOLO

Il 17 maggio  1973 i lettori del "Corriere della Sera" trovano tra i commenti un articolo di Pier Paolo Pasolini: "Il folle slogan dei jeans Jesus". Un lungo pezzo in cui il celebre intellettuale analizza la pub­blicità di un marchio di jeans, Jesus, apparsa sui muri delle città italiane: "Non avrai altro jeans all'infuori di me". Punto centrale, un tema che gli sta molto al cuore: il rapporto tra la Chiesa e il neocapitalismo. Occasio­ne, l'intervento censorio richiesto dall’"Osservatore romano" e rivolto alla magistratura: va sequestrato il manifesto pubblicitario.

Pasolini spiega ai lettori del giorna­le della borghesia italiana che la Chie­sa ha perso la battaglia contro il nuo­vo potere. E se il «tono piagnucoloso e perbenistico» dell'articolo dell’"Osservatore" nasconde «la volon­tà Minacciosa del Potere», in realtà il neocapitalismo, il Nuovo Potere, può fare benissimo a meno della Chiesa: «Per la religione e soprattutto per la Chiesa non c’è più spazio». Come mostra il caso della denuncia contro il manifesto, la Chiesa combatterebbe una battaglia in ritardo; la repressione non serve più a nulla. L’alleanza tra borghesia e Chiesa non è più necessaria, il clericalismo è un vecchio arnese.

Un pretore siciliano, Salmieri, ordina il sequestro del manifesto su tutto il territorio nazionale con l’accusa di blasfemia e oscenità. Nel testo, ripubblicato in Scritti corsari col titolo “Analisi linguistica di uno slogan”, non c’è stranamente nessuna analisi visiva del manifesto, come ha notato Giuseppe Mazza, pubblicitario, editore della rivista BILL.

Pur uomo di cinema, attento agli aspetti visivi, Pasolini non spende una parola per commentare l’immagine di Oliviero Toscani su cui è stampigliato lo slogan inventato da Emanuele Pirrella. Nel manifesto si scorge un corpo abbronzato con zip dei jeans calata e peli biondi del pube in mostra. Il sesso è in ombra: uomo o donna? Curioso che l’autore del “Decameròn” non abbia analizzato l’aspetto erotico del messaggio. L’attenzione si fissa invece sullo slogan e sulla reazio­ne della Chiesa cattolica. Spiega che uno slogan per funzionare deve essere espressivo «per impressionare e con­vincere»; tuttavia la sua espressività diventa subito stereotipata, mentre l'espressività deve essere «eternamente cangiante» per offrirsi «a un'ìnterpretaziione infinita».

Che la provoca­zione sia di natura sessuale lo confer­ma il manifesto successivo, sempre di Toscani, su cui Pirrella imprime una nuova frase a effetto. Si scorgono un paio di natiche femminili - sono di Donna Jordan - inguainate in un paio di jeans; sulla cintura è in evidenza il marchio Jesus. Testo: "Chi mi ama mi segua”.